标题图片来自电影《冠军》

作者：王明雅|编辑：葛伟炜

“Champion我们怎么了？”

2018年5月开业，2023年5月闭馆，三年零两个月，这是我们Champion第一家旗舰店的限时。

近日，不少人发现，位于北京三里屯太古里南区的原Champion店已被施工围栏包围，新店面目全非。至此，Champion的离去令人唏嘘。“我想那时候你得排队半个小时才能进店。”有消费者感慨地说。

这个拥有100年历史的传统海外运动服饰品牌，2015年才落地，入驻天猫开设官方海外旗舰店，2017年在杭州开设第一家线下实体店。

Champion显然意识到他对我们市场的反应迟钝，所以他在着陆后立即打开了加速。自杭州首家门店开业的一年里，Champion已陆续在中国十多个城市开设了15家门店。北京三里屯太古里旗舰店开业当天，成都太古里也设有品牌专卖店。

今天，我们很多消费者的印象是，这个品牌还没有走红，就快要“找不到这个人了”。

与直觉印象相反，多年来，Champion一直专注于我们的市场。其母公司HanesBrandsGroup曾在2023年和2023年的业绩报告中提到，Champion的强劲增长得益于包括我们在内的渠道扩张，以及消费者需求的推动。

当然，Champion的定位并不是单纯的运动品牌。早年与各大知名品牌联名，Trump一直以潮流品牌的身份崭露头角。

遗憾的是，正是作为一个“时尚品牌”，Champion离开三里屯显得更加戏剧化和落寞。

近两年，三里屯太古里迎来了新一轮的商圈升级。受惠于北京首店经济的新规，以及进一步保持高端商业品质的需要，三里屯商圈进入剧变期，尤其是北区。这意味着打造一批顶级奢侈品全球旗舰店。

潮牌Trump被重蹈覆辙，也就不足为奇了。我们必须探讨的正是这种预期的必然性。

隐疾

不久前，来自上海的消费者阿丹“做了一笔交易”。通过一次偶然的内购，她一下子囤了三件Champion秋季衬衫，其中，拳王公司的联名款仅售261元。

在此之前，她对这个品牌的印象一直是：“太贵了”。

上海的气温降温后，联名款卫衣成为了一种随走随走的生活方式——就像大多数运动夹克一样，宽松的版型和简约的设计。“其实仔细看他们的穿着，除了一些俗名加分外，大部分都很普通。”啊，谭说。尤其是洗完衣服，掉了很多绒毛，直接就失去了好感。在价格和定位上，Champion不想也不会做“休闲运动外套”。

Champion的官方网站展示了他昔日的辉煌。创立于1919年，是一个拥有100多年历史的运动品牌。源源不断地为包括密歇根大学在内的多所学校提供大学运动服，以及为外国儿童提供的现代运动服。进入60年代后，为足球、篮球、田径等专业运动员设计服装。

图片来源Champion官网

得益于80年代末和90年代初街头嘻哈和朋克音乐播放器的流行，Champion意识到了这股潮流的无穷潜力。同时成为国外本土篮球协会全部27支球队的官方服装供应商。

1996年，第一支外国篮球“梦之队”集体穿上了Champion的球衣。从此，Champion开始了在体育界和时尚界的双冲刺。

然而，对于国内消费者而言，品牌本身的异国文化背景并不是关注的焦点。因此，渡海之后，卖潮概念就成了一个明确的方向。

一方面是洋人坎耶·维斯特（KanyeWest）走上街头带货，Champion冲上了风口浪尖。另一方面，Champion的抢购狂潮被点燃，进军国内市场，尤其是以余文乐和姐姐为代表的名人更是依靠“私服”出圈。

基本上，相对于时尚品牌Supreme来说，价格偏贵，一般人难以企及。拥有大众体育基因的Champion，自然也降低了大众跟风的门槛。

换句话说，作为普通的运动服，它价格昂贵，但作为时尚品牌，它足够亲民。

损失的事情是，当Champion进入我们的市场时，Champion未能理解营销和渠道之间的平衡。明星效应让单品走红，但市场却被抢购一空，于是在淘宝等电商平台上策划了大量的山寨。品尝。

一种说法是，今天Champion实际上已经因为冒名顶替而“消灭了所有人”。毕竟不管是网购平台还是小镇的步行街，直接盗版或者混淆Champion信件的假店层出不穷。

不过，新零售商业评论认为，虽然山寨品给品牌形象带来了负面影响，但最致命的弱点在于，Champion忽视了自身在目标消费者群体中的形象认知度建设。

很少有品牌像Champion一样，允许消费者在从线下实体店购买后下意识地在线请求确认“真品”。当然，真实性是一个相对的说法，直接指向版本差异。

目前，许多人仍然认为Champion是一个外国品牌。因为早在1970年代，就将Champion的海外市场经营权交给了代理人，即外国企业集团GOLDWIN，进一步将Champion与本土街头时尚文化结合起来，助推Champion力挽狂澜。

来源Champion日本官网

随便走进一家国内专卖店，几乎没人能分辨出在售的Champion产品是哪个版本。按照一般的认知，日系Champion版比较修身，适合亚洲人的体型，价格也比较贵，而美版和欧版则比较宽松。更重要的是，接受来自同一亚洲地区的外国版本似乎更自然。

但最难的其实是认知上的混乱。

早在2018年Champion走红的时候，就有不少人出面表示，在国外Champion是大卖场的产物。在沃尔玛超市，几百块钱就能买到很多。不明白为什么在中国能卖高价。

对于消费者来说，当然没有必要花时间去评估一件衣服是不是贵版，更不用说有相同的logo印花了。

对于品牌来说，相比山寨，有这样的“隐疾”无疑是潮牌路上最大的绊脚石。

担心

盈商云智库数据显示，过去一年，北京三里屯太古里一楼关闭了近十家服装集合店，其中包括Hollister、b+ab。Kritik，后者是L.T集团旗下的一个女潮时尚品牌。

当一个潮流品牌落下，另一个潮流品牌即将到来——太古里是时尚品牌竞争最激烈的区域，也是竞争的一个缩影。

Champion原址附近，正在装修的国外潮牌WE11DONE。这个品牌是由韩国明星权志龙的姐姐创立的。前不久，国外潮牌A-COLD-WALL大中华区首店也登陆三里屯。

图片来源WE11DONEInstagram公众号

5月初，Champion的母公司HanesBrands发布了集团2023年第三季度财报，Champion的全球销售额下降了14%。不要去挑战爱情。

作为亚洲市场的新成员，我们消费市场的疲软自然也产生了影响。不可否认，低迷的消费需求和欲望对定位相对奢华的时尚品牌产生了一定的负面影响。但对于Champion来说，这只是加速了它的落寞。

根据《2023潮流服饰消费者品类趋势报告》天猫与清趣数据智能联合发布的数据显示，2023-2023年，淘宝、天猫时尚服饰购买人次及人均单价人口显着增加。

以国外潮牌chuu为代表，进入北京市场六个月内已开出五家门店。目前在全国有数百家门店。年轻人的潮流需求是与生俱来的，关键是谁能抓住他们。近年来，Champion的潮流多体现在与知名时尚品牌、IP或名人的通名上，如时尚品牌VETEMENTS、Supreme、Bape，以及深受年轻人喜爱的小众艺术家。

2023年，超级马里奥诞生35周年，Champion随即与马里奥有了共同的名字。2023年是拳击冠军连队，今年是国外经典笑脸IP《smiley》。

图片来源Champion官网

作为百年经典运动品牌，Trump自有其长处，比如ReverseWeave卫衣可以有效防止水洗缩水，尼龙网眼球衣专为足球运动员设计，已经成为行业标准。

但如今的Champion，除了不断联名以保持人气新鲜度外，吸引消费者的元素已经寥寥无几。服装上的王牌字母和红蓝白三色“C”字母标志图案成为了唯一的标志。

其实回过头来看，Champion爆发的一年，也就是2018年，正符合复古风潮。同样，国产运动品牌也依托国潮概念，逆风迎来东山再起。

代表品牌李宁先后携“启蒙”主题产品亮相纽约时装周和巴黎时装周。红底白繁体字很快让“我们的李宁”这个名字响彻云霄。此后，安踏、特步等品牌纷纷跟随李宁的脚步进军时装周。

也就是说，国内运动时尚势力的崛起，已经悄然稀释了Trump在我们市场的原有潜力。不是竞争对手的品牌坐在同一张桌子上。

结论

很少有人知道，Champion目前主要由中国代理百丽国际经营。

2023年5月，Champion母公司HanesBrands与百丽国际合作，正式授权后者在2023年设计鞋履和配饰。紧接着，百丽推出了Campus鞋履系列，线上线下同步销售。在反应方面，并没有引起大的风波。

但依托百丽的数字化、供应链和零售分销能力，Champion在国内的扩张其实更容易。三年时间，扩充门店150多家。

不过，Champion也给中国留下了另一个“坑”。在百丽之前，Champion首先将代理权授予了D-mop及其关联公司度博贸易（杭州）有限公司。D-mop隶属于香港永嘉集团。此时，Champion的手术和百丽分庭抗礼。

机构不同，必然会产生割据的问题。对于尚未在我国市场站稳脚跟的Champion来说，这显然是又一颗未爆的地雷。

正因如此，山寨、竞争、代理权都像悬在他们头上的达摩克利斯之剑。我们很难实现百年冠军梦。

今日话题：你买过Champion的衣服吗？你怎么看这个品牌？